Du début des années 2000 au début des années 2010, il n’y avait pas un terrain, un city, une cour de recré où on ne voyait pas une paire de Total 90 chatouiller le cuir. La popularité de ces chaussures chez les joueurs de foot amateurs et professionnels s’explique par la stratégie publicitaire de Nike, qui a participé à les rendre incontournables au début du siècle, comme le montre NSS Mag dans un long papier détaillé.
Tout commence en 2000 avec le lancement de la toute première Air Zoom Total 90 au design innovant pour l’époque, avec les lacets sur le côté. Pour sa promo, la marque américaine fait appel à un casting de folie : Davids, Nakata, Totti, Thuram, Figo, Guardiola, Seedorf, Vieira, tous réunis dans un spot publicitaire intitulé The Mission. Classique instantané. La machine est lancée.
Mais c’est en 2002, avant la Coupe du monde, que la Total 90 se démocratise avec sa deuxième version — la plus iconique — servie par une série de films publicitaires mettant en scène les plus grands joueurs de la planète dans des matches 3v3, le tout hosté par Éric Cantona.
Pour accompagner le nouveau design de sa Total 90 III (adieu la languette et bonjour le gros “90” sur le côté) sortie en 2004, la marque à la virgule ne change pas une formule qui gagne. Elle sort une publicité qui va entrer immédiatement dans la légende, avec en acteurs principaux deux sélections sous son giron : le Portugal et le Brésil. Et c’est un nouveau carton. Pour la vidéo et les chaussures de foot.
Nike sortira les autres modèles de cette paire iconique en l’accompagnant toujours d’une campagne publicitaire. Et comme le design des chaussures, les formats des spots évoluent également, en suivant les tendances ou en les anticipant. Et 10 ans après la première Total 90, sa légende n’est plus à faire.
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