Instant nostalgie : retour sur la belle histoire des albums Panini

C’est une joie que beaucoup d’enfants ont connue : sortir du bureau de tabac avec sa pochette de cartes en main, avant de découvrir quelles images elle contient et les coller avec satisfaction dans un album. Autant de souvenirs estampillés Panini qui, soixante ans après sa création, continue de ravir enfants et adultes nostalgiques.

La success story commence en 1961 à Modène, en Italie, à l’occasion du Championnat national de football. C’est dans le kiosque à journaux familial que les frères Panini lancent leur premier album, Calciatori (“footballeurs”, en français), vendu avec un tube de colle. L’idée : collectionner les images des joueurs pour aligner leur portrait dans les cases correspondantes de cet album thématique.

“Pour la première fois, on pouvait s’accaparer ces footballeurs et exercer sa passion à travers un produit accessible [cinq centimes d’euros les deux images, à l’époque, ndlr] et simple à prendre en main”, rembobine Isabelle Fillon, responsable marketing de Panini France.

De business familial à leader international

La Coupe du monde de 1970, au Mexique, marque un tournant pour la firme italienne. À cette occasion, l’album consacré au championnat devient multilingue et s’exporte à l’international. La saison suivante, les images cartonnées laissent place aux photos sur papier adhésif et le bâton de colle disparaît.

“La destination première reste l’album, mais avec le sticker, l’image devient plus mobile et on commence à retrouver des doubles ailleurs : dans des cahiers, des classeurs, des agendas, retrace Isabelle Fillon. À l’époque, on avait même reçu des images du PSG, où des joueurs avaient collé leur vignette à leur place dans les vestiaires.”

Si Panini s’impose rapidement comme le leader international des stickers et cartes à collectionner, ce n’est pas uniquement grâce au foot, loin de là. La marque édite également des albums consacrés aux mangas, films et séries télé, jeux vidéo, animaux… Pour ne citer que quelques-unes de leurs licences : Dragon Ball, Harry Potter, La Reine des neiges ou encore Fortnite.

Suivant l’actualité de l’industrie du divertissement, la firme surfe sur les tendances et les avancées technologiques : elle développe des collections numériques et ramène même des univers numériques sur le papier. “Ce n’est pas antinomique, on peut très bien consommer des écrans et passer du temps sur les réseaux, la collection physique continuera d’exister”, affirme la responsable marketing de la marque.

La passion de la collection

Vladimir, Croate de 28 ans, a même consacré une page Facebook à sa passion d’enfant, qu’il avait mise sur pause à la fin de l’école primaire, avant de se replonger dans ses albums à la fac. Grand fan des Hajduk Split, le plus grand club de foot croate, il chine les stickers des joueurs des années 1960 et 1970 et comptabilise une vingtaine d’albums Panini, complets ou presque. “Les albums dont je suis le plus fier sont ceux du championnat de Croatie, il y en a cinq et je les ai tous”, affirme le jeune homme.

Julien non plus n’a pas oublié sa passion de gosse, mais ses goûts de collectionneur ont évolué avec le temps. Aux albums des séries Disney, il préfère désormais le foot et Dragon Ball. “Petit, je feuilletais les albums Panini de mon père, de la Coupe du monde en Italie ou du championnat de France des années 1970… Alors, par nostalgie, je m’achète systématiquement ceux des Euros et Coupes du monde, désormais, mais Dragon Ball, c’est par pur esprit de collectionneur.”

Des prix qui s’envolent

La Toile est ainsi devenue un terrain d’échanges pour les collectionneur·se·s aguerri·e·s. Des groupes Facebook et sites dédiés sont nés, à l’image de Paninimania, où les internautes échangent leurs doubles et partent en quête des photos qui leur manquent.

“Entre mes amis IRL, la communauté que je retrouve grâce à mon blog, mes réseaux sociaux et les forums, j’y trouve mon compte… On recrée notre cour d’école 2.0, détaille Julien. Le formulaire de commande que je regardais avec envie à 10 ans a peut-être disparu mais maintenant que je bosse, tout ça est devenu réel et je complète absolument tous mes albums.”

Sans surprise, certaines pièces ont pris de la valeur avec les années et se revendent une petite fortune sur les plateformes de revente. “Il y a des gens qui viennent sur nos produits en espérant capitaliser financièrement dans quelques années”, poursuit Isabelle Fillon.

Le plus cher de ces produits étant sans doute Mexico 70, l’album de la Coupe du monde de la même année qui, s’il est complet et en bon état, chiffre facilement à plusieurs milliers d’euros. Un heureux propriétaire en a tiré 7 700 euros sur eBay, tandis qu’un album dédicacé par Pelé (à l’époque dans l’équipe du Brésil) s’est vendu à 12 038 euros… De quoi regarder d’un autre œil ses collections de gamin·e.

“C’est notre madeleine de Proust”

Pur objet de collection, la vignette Panini est finalement devenue, à travers le temps et les générations, une icône de la pop culture à part entière. Enfant des années 1990, Marine garde un souvenir assez net des petites vignettes. “Mon bureau et mes boîtes de rangement prenaient cher, le truc était plus collant qu’un fuck boy en DM. Seul regret, je n’avais pas celles d’Alizée [la chanteuse, ndlr].”

Aujourd’hui, la photo Panini se retrouve dans des chambres d’enfants, sur des cahiers, mais aussi des voitures, des scooters… et même dans des bureaux, certaines entreprises n’hésitant pas à relancer la collection et le troc des fameuses images, non plus à la récré mais aux pauses déj’.

“Lors de la Coupe du monde 2018, beaucoup de gens nous ont dit s’être lancé des challenges entre collaborateurs et les services RH de grandes entreprises nous ont acheté des produits pour créer de l’échange entre les salariés… Ils trouvaient ça sympa de le faire à travers un album Panini, parce que ça parle à tout le monde”, détaille Isabelle Fillon.

Car pour beaucoup, Panini, c’est d’abord une bonne dose de nostalgie, comme un retour en enfance. “C’est notre madeleine de Proust”, résume Julien, que l’évocation des célèbres vignettes ramène immédiatement dans la cour de l’école primaire. “C’était juste la folie, tous ces échanges avec les camarades de classe pendant les récréations !”

Des séries d’images imprimées sur du papier adhésif de 8,9 centimètres sur 6,3 centimètres : il y a soixante ans, les frères Panini ont visé juste avec une recette toute simple.